3月4日，21世纪经济报道记者从保利集团获悉，今年“两会”期间，全国政协委员、保利集团党委书记兼董事长徐念沙向全国政协十二届四次会议提交了“关于进一步促进我国文化产业‘走出去’”的提案。
    徐念沙表示，该提案的背景在于，近年来，我国文化产业“走出去”取得长足进步。然而，与欧美发达国家相比，我国在国际文化市场中所占份额仍然偏低，文化影响力偏小；西方国家对中国文化的认知仅仅停留在传统文化层面，对反映现代气息和时代精神的文化则关注不够。
    为进一步促进我国文化产业“走出去”，徐念沙建议：一是利用“一带一路”战略契机，加快文化产业“走出去”步伐，探索培育共享型、出口型文化，促进多元文化交流互通、共同发展，打造文化共同体；二是从政策法规、金融资源和人才建设三方面，鼓励并支持我国文化企业更广泛地参与国际市场竞争，积极并购海外优质文化资产，提升我国文化产业国际竞争力。

国际文化市场所占份额偏低

    徐念沙认为，在国家政策的大力扶持下，中国文化产业“走出去”取得长足进步。一是对外文化贸易规模不断扩大。我国文化产品进出口总额从2003年的60.9亿美元攀升至2014年的243.2亿美元，年均增长10.4%。二是对外文化直接投资快速发展。我国企业海外并购数量持续上升，交易金额不断扩大。
    例如，复星集团联合收购加拿大太阳马戏团；万达集团收购世界铁人运动公司；美国、澳大利亚电影院线运营商AMC、Hoyts；中国出版业以并购、合资、收购等形式开拓中东及欧美市场等。
    不过，与欧美发达国家相比，我国在国际文化市场中所占份额偏低，文化影响力偏小。根据著名经济学家、亚太总裁协会全球执行主席郑雄伟主持编写的《国际文化产业发展报告及资讯》显示，2012年美、德、英、法、日五国占据了世界文化市场65％的份额，其中美国高达23％，德国15％，英国14％，法国7％，日本6％。
    在文化服务贸易领域，发达国家表现为高额顺差，其中美国高达811亿美元，英国165亿美元，日本76亿美元，法国37亿美元，德国4亿美元。而中国占世界文化市场的份额不到3％，文化服务贸易逆差为63.87亿美元。
    此外，文化传播内容比较单一。在徐念沙看来，文化输出分为三个方面：思想文化、艺术文化和实用文化。实用文化主要宣扬民俗、风情和器物，仅仅是一般层次的交流；思想文化深入人们的灵魂，能够反映一个国家和民族的思想品位、文化品位和美学品味，是更高层次的交流。
    现阶段，西方对我国文化的关注首先体现在实用文化层面，如茶、瓷器、丝绸、古玩及工艺品等。其次是艺术文化，如武术舞蹈和杂技等。在法国市场上销售的中文图书大部分为中医保健、食谱和武术，在俄罗斯市场上关于中国功夫、烹饪和风水的书比较畅销。
    《中国国家形象全球调查报告2013》显示，国际民众认为最能代表中国文化的依次是武术（52%）、饮食（46％）和中医（45％），认为高等学府和大众传媒作品影响力最低。
    可见，西方国家对中国文化的认知仅仅停留在传统文化层面，其中大多数人仅仅是出于好奇的心理，谈不上深入了解和挖掘，对于反映中国现代气息和时代精神的文化则关注不够。

促进文化产业“走出去”两大建议

    对此，徐念沙在提案中提出了上述两大建议。徐念沙认为，“一带一路”沿线国家地区是重要的文化贸易伙伴国。“一带一路”既继承了古丝绸之路开放兼容的文化传统，又吸纳了“开放的区域主义”精神，体现了我国加快与周边国家区域一体化进程的现实需求和未来愿景，是建设“文化共同体”的重要契机。
    此外，文化产业“走出去”不能像过去那样仅以产品直接输出为主，而应进入交流、互动、合作的新阶段，探索培育共享型、出口型文化，促进多元文化交流互通、共同发展。
    徐念沙强调，建设“文化共同体”的关键，是要形成实实在在的产业和项目，尤其需要建立一个共享的、开放的、跨国的互联网交流合作平台，实现线上线下一体化，吸收具有开发价值的部分进行专业合作。在这一过程中，不能单纯强调国家角色，而应更多鼓励社会大众参与和分享。
    “我国文化贸易逆差主要存在于文化内容及体验服务产品上，源于我国文化产业发展时间短、产业链较低端、产品结构不充分、原创文化品牌和精品内容稀缺、知识产权领域的创造力没有充分挖掘出来等多方面的因素。逆差主要集中在与欧美国家的贸易上，而且在短期内很难从根本上扭转。”徐念沙如是说。
    徐念沙称，为提高我国文化企业的国际竞争力，应鼓励并支持国内文化企业积极参与国际市场竞争，并购海外尤其是欧美发达国家的优质文化资产。
    比如以电影院线、剧院院线、艺术品拍卖行为代表的文化传播渠道，以及高水准的影视制作公司、演艺制作公司、画廊、创意设计机构等文化内容生产商。通过并购快速进入欧美主流文化市场，掌握国际领先的文化品牌、产品服务和人才团队。
    具体来讲，徐念沙建议从三方面给予支持。首先是政策法规层面的支持。制定文化产业对外投资优惠政策，鼓励我国文化企业开展海外直接投资和并购，国家发改委、商务部、国家外汇管理局等相关政府部门在涉及对外投资的审批事项中，简化审批程序，提高审批效率。
    其次是金融资源的支持。对符合政策鼓励方向的海外文化产业投资，在企业股权融资、银行借款、境外保险等各方面给予政策支持，国家各级文化专项基金进一步加大对海外投资的项目资助、贷款贴息的支持力度。
    三是人才机制的支持。文化产业的核心资源是人才，吸引和留住人才是投资并购能否成功的核心要素之一。万达集团能够成功并购海外优秀文化企业的优势之一就在于其灵活的人才激励机制。
    而我国文化产业的骨干企业相当多数是国有企业（2015年中国文化企业30强里，国有控股文化企业22家），在人才激励机制上政策空间和弹性不足，并购海外文化企业尤其是优质文化企业面临较大困难。
    “因此，迫切需要在针对核心管理团队、业务专家薪酬和中长期激励机制上实现创新和突破。” 徐念沙直言。
 

来源：《21世纪经济报道》